Дифференцированный маркетинг

Каждая успешная компания когда-то достигает предела вертикального роста и сталкивается с необходимостью горизонтального расширения. Устойчивое финансовое положение и стабильный приток клиентов дают возможность расширить бизнес за счет покорения новых рынков.

Для этого применяется стратегия дифференцированного маркетинга — расширение ассортимента продукции и использование отдельных рекламных кампаний для каждого сегмента ЦА.

Рассказываем, что такое дифференцированный маркетинг и зачем он нужен. Описываем преимущества и недостатки метода. Приводим примеры известных компаний, которые успешно применили эту стратегию в бизнесе.

Что такое дифференцированный маркетинг и зачем он нужен

Дифференцированный маркетинг — это стратегия продвижения бренда на разных рыночных сегментах, для каждого из которых компания разрабатывает отдельный товар или услугу.

Дифференцированный маркетинг призван продвигать не какой-то определенный продукт, а торговую марку в целом. Присутствие бренда одновременно на нескольких рынках усиливает конкурентоспособность и увеличивает продажи. А индивидуальный подход к каждой группе ЦА повышает его узнаваемость и укрепляет доверие со стороны потребителей. 

Преимущества и недостатки

Дифференцированный маркетинг объединяет в себе лучшие качества массового и концентрированного маркетинга, но отличается от них большей универсальностью.

Присутствие компании в разных отраслях и выход на несколько различных рынков сбыта дает определенные преимущества:

• популяризирует бренд;

• увеличивает объем продаж;

• позволяет повысить цену — клиенты не уйдут к конкурентам, предпочтя проверенный бренд;

• обеспечивает стабильность бизнесу — если один из сегментов уходит в минус, потери компенсируются за счет других;

• повышает лояльное отношение потребителей — люди отдают предпочтение бренду в целом, а не отдельному продукту.

Тем не менее дифференцированный маркетинг окажется под силу не каждой компании. Поэтому прежде чем приступить к разработке стратегии, следует задуматься о ее недостатках:

• конкуренция — чем больше сегментов охватывается, тем с большим количеством компаний придется конкурировать; 

• высокая стоимость — исследования рынка, производство разноплановой продукции и разработка множества рекламных кампаний требуют больших вложений — финансовых и производственных;

• высокая разница в цене — если продукт качественно не отличается от предложений конкурентов, компания рискует потерять клиентов;

• риск изменения приоритетов ЦА — компания должна своевременно реагировать на изменения рыночных тенденций и появление новых трендов, чтобы характеристики продукта соответствовали потребностям покупателей.

Когда применять

Дифференцированный маркетинг подходит крупным В2С компаниям, которые обладают соответствующими технологическими и экономическими возможностями.

Для начала организация должна оценить рынок и собственные ресурсы: трудовые, материальные, финансовые. Выбор стратегии дифференцированного маркетинга должен отвечать одному или нескольким условиям ниже:

• компания готова масштабировать бизнес;

• компания реализует разные товары или услуги;

• компания работает с неоднородным рынком сбыта, на котором нужно удовлетворять различные потребности, вкусы и предпочтения потребителей.

При этом стратегию не стоит применять маленьким и средним компаниям ввиду больших первоначальных затрат. А также тем, кто реализует товары массового потребления.

От чего зависит успех стратегии

Успех стратегии будет зависеть от подготовки. Аналитики должны изучить рыночные сегменты по основным направлениям:

• значение для бизнеса;

• привлекательность для инвестиций;

• емкость в плане роста и перспективы развития.

Производство нескольких различных продуктов обойдется в разы дороже, чем производство такого же объема однотипного товара. Тем более, что придется финансировать не одну, а несколько рекламных кампаний.

Создание востребованного продукта и разработка действенного комплекса маркетинговых мероприятий обеспечиваются глубоким пониманием ЦА. Компания должна быть уверена, что сможет создать продукт, который будет максимально удовлетворять запросы потребителей. Наличие большого количества лояльных бренду клиентов ускорит процесс реализации продукта.

Примеры использования

Как мы говорили выше, дифференцированный маркетинг подходит представителям крупного бизнеса. Некоторые компании давно стали лидерами в своих отраслях, они на слуху у миллионов людей. Когда человеку впервые требуются определенный товар или услуга, он обращается к торговой марке, которой пользуются родственники и друзья, чье название ежедневно упоминается по различным каналам.

Рассмотрим стратегии использования на реальных примерах известных брендов.

• Захват новых рынков сбыта. Компания «Samsung» изначально специализировалась на создании бытовой техники. Сегодня она производит электронику, ТВ и аудио, аксессуары, оказывает услуги в сферах страхования и финансов.
  

• Ценовое сегментирование рынка. Братья Эдисоны продавали женскую обувь в 900 магазинах Edison Brothers Stores, разделенных на четыре сети, каждая из которых была рассчитана на определенный ценовой сегмент. В «Чандлер» продавали престижную дорогую обувь, в «Бейкер» были умеренные цены. Сеть «Бэрт» предлагала обувь для покупателей со скромным бюджетом, а «Уайлд пэйр» была ориентирована на любителей дорогих оригинальных моделей..
  

• Сегментирование аудитории по потребностям. Изначально Reebok производил только обувь и только для спортсменов. Затем, когда среди покупателей стало появляться все больше любителей, привлеченных высоким качеством продукции, компания расширила ассортимент и стала развивать две линейки: для профессионалов и всех остальных.

Стратегию дифференцированного маркетинга применяет любой производитель мобильных устройств — компонует функционал, внешний вид и стоимость в зависимости от сегмента ЦА.

Эту же стратегию можно проследить у операторов сотовой связи, которые предлагают различные тарифы, предоставляют абонентам возможность самостоятельно выбрать количество минут и Гб в пакете, оказывают дополнительные услуги по подключению различных сервисов.

Что важно запомнить

Дифференцированный маркетинг подходит крупным, финансово устойчивым компаниям. Он требует больших затрат при разработке и реализации стратегии, но в то же время обеспечивает экономическую стабильность бизнесу, дает возможность компенсировать потери в случае неудачи в чем-то одном за счет высоких продаж продуктов в других сегментах.

Прежде чем принимать решение о внедрении стратегии, тщательно изучите возможности компании и проанализируйте рынок.