Кросс-продажи

Компании стремятся полностью удовлетворить потребности клиента и заодно повысить средний чек. Для этого они используют разные инструменты увеличения продаж, один из которых — кросс-селл. Расскажем, что такое кросс-продажи и как применять эту технику.

Кросс-продажи — что это и зачем они нужны

Кросс-селл (cross sell, перекрестные продажи) — это предложение дополнительных товаров и услуг. Менеджер должен рекомендовать не случайные продукты, а те, которые связаны с основным товаром или могут дополнить его. Например, при покупке ноутбука клиенту предлагают компьютерную мышь, сумку, дополнительную гарантию, установку ОС или базовых программ.

Перекрестные продажи нужны, чтобы:

• увеличить средний чек клиента и прибыль компании;

• разгрузить склад;

• избавиться от товаров с низким спросом;

• закрыть все потребности клиента. 

Свойства cross sell

Грамотное предложение соответствует четырем качествам:

• Релевантность. Товары должны отвечать запросам клиента и особенностям основной покупки. Например, к пальто полезно предложить шарф и перчатки, но не шорты и летнее платье.

• Конкретика. Ограничьтесь 2–3 товарными категориями, чтобы не создавать информационный шум. Клиент прислушается к предложению дополнить кровать натяжной простыней, покрывалом и подушками в тон. Но если, помимо этого, вы будете советовать тумбочки, торшер, панно и постельное белье, актуальные товары затеряются в длинном перечне и клиент машинально откажется от них.

• Своевременность. Предлагайте товары, когда клиент готов потратить деньги. Например, перед оплатой или в момент добавления в корзину.

• Цена. Дополнительные товары не должны быть дороже основных. Так, предлагайте браслет к смарт-часам, а не наоборот.

Виды перекрестных продаж

Вот несколько разновидностей кросс-продаж:

• Пакетные. Это необходимое или полезное дополнение к основному товару. Например, к фотоаппарату предлагают чехол, а к картошке фри — соус.

• Через потребности. Продавец выслушивает и анализирует проблемы покупателя и рекомендует несколько товаров для их решения. Например, если клиент выбирает курс иностранного языка, менеджер советует словарь, CD с аудиоматериалами или подписку на сервис с зарубежными фильмами.

• За счет доверия. Способ подходит для компаний с наработанной репутацией и постоянной клиентурой. Например, разработчик антивируса может предложить пользователям новый продукт — блокировщик рекламы.

• По минимальному чеку. В рамках специальной акции клиентам выдвигают условие: необходимо купить товары на определенную сумму, чтобы воспользоваться бесплатной доставкой или скидкой. Этот метод актуален, например, для сервисов доставки продуктов или готовой еды. Клиент пиццерии, скорее, закажет дополнительный товар, чем будет платить за доставку.

• По акции. В некоторых сегментах рынка не нужно логически связывать дополнительное предложение с основным — достаточно просто указать на товар со скидкой. Так, в супермаркетах продавцы предлагают шоколадки по акции, независимо от содержания продуктовой корзины.

Способы продаж методом cross-sell

Предлагайте дополнения к покупкам. В офлайн-магазине продавец презентует товары, которые сочетаются с основным предложением. В онлайн-маркете разработчик встраивает алгоритм показа дополнительных товаров, связанных с выбранным.

Апеллируйте к доказательствам. Вы можете использовать:

• Научные доводы. Например, факт ветеринарной медицины: породистые кошки часто страдают мочекаменной болезнью. Продавец предлагает дополнить корм витаминным комплексом для профилактики.

• Социальные доказательства. Используйте удачный опыт других людей, в том числе знаменитых. Например, предложите к простому черному платью яркий рюкзак или жакет и покажите на примерах, что такое сочетание — тренд сезона.

Предлагайте сервис. Упомяните, что без услуг компании покупатель столкнется со сложностями или дополнительными расходами. Например, докажите, что без качественной техподдержки офисной программы возможны долговременные сбои, из-за которых многие компании теряют часть дохода. Или предупредите о том, что конструкция шкафа сложная, и не каждый справится с его сборкой без профессиональной помощи.

Стимулируйте к покупке. Предлагайте скидку или приятный бонус при покупке нескольких товаров.

Используйте мерчендайзинг. Располагайте рядом стенды с основным и дополнительным товаром, показывайте сочетаемость одежды и предметов интерьера, выкладывайте яркие недорогие мелочи в прикассовую зону. Все это подтолкнет клиента к спонтанным покупкам.

Возможные проблемы

Кросс-продажи не принесут результата в следующих случаях:

• Некомпетентность персонала. Если продавец не умеет анализировать потребности клиента и не знает характеристики продуктов, его рекомендации не будут полезными.

• Навязчивость. Касается работы не только менеджеров, но и алгоритмов рассылки, а также рекламы. Если товар предлагают слишком активно, клиент чувствует дискомфорт и отказывается.

• Неподходящий момент. Предлагать дополнительные товары клиенту, который торопится и не настроен на разговор, — не лучшее решение.

Как повысить эффективность перекрестных продаж

Изучайте ЦА. Для покупателей с разным достатком, социально-демографическими данными и интересами будут актуальны различные предложения.

Создайте матрицу кросс-селла. Постройте таблицу соответствия между основными товарами и дополнительными и познакомьте с ней продавцов. Сопутствующие товары должны увеличивать цену покупки на 10–15%.

Предлагайте полезные товары. Доказывайте клиенту, что продукт улучшит его пользовательский опыт, продлит срок жизни основного товара, избавит от возможных рисков.

Отслеживайте показатель NPS. Лояльные клиенты охотнее соглашаются на дополнительные предложения.

Самое главное

• С помощью кросс-продаж клиентам предлагают дополнительные товары, которые связаны с основной покупкой.

• Сопутствующие товары должны закрывать потребности клиента и не превышать основные по стоимости.

• Увеличивать продажи помогают акции, пакетные предложения, выгодные условия покупки и анализ потребностей клиентов.

• Если продавцы не знают, что предлагать покупателям, составьте матрицу cross sell. Это поможет им увидеть соответствия между основными и дополнительными продуктами.