Медиаплан

Медиаплан делает продвижение продукта или бренда более организованным. Он помогает маркетологам распределить рекламный бюджет, подготовить креативы и выбрать подходящие маркетинговые каналы, а также предварительно оценить их эффективность. Рассказываем, как составить медиаплан, как спрогнозировать прибыль и как избежать ошибок при планировании.

Что такое медиаплан и зачем он нужен

Медиаплан — маркетинговый инструмент для систематизации и управления продвижением продуктов и услуг. Это документ, который собирает в одном месте данные по рекламным активностям бренда за определенный период, обычно за месяц или квартал. 

Медиаплан путают с контент-планом, однако это разные инструменты. 

Контент-план — график выхода публикаций в социальных сетях и блогах, в нем нет финансовой составляющей и прогнозов. А медиаплан — это пошаговая схема продвижения с помощью рекламных кампаний. Он содержит формат, бюджет, прогнозы. 

Составление медиаплана помогает визуализировать стратегию продвижения на конкретный период, а также упрощает маркетологам контроль кампаний и подготовку отчетности. Медиаплан избавляет от бессмысленной траты денег и хаоса в управлении рекламой. С ним маркетолог может объяснить целесообразность тех или иных инвестиций, сделать прогноз и распределить обязанности между сотрудниками. 

В крупных организациях, где на рекламу выделяют миллионные бюджеты, медиапланирование играет ключевую роль в работе специалистов отдела маркетинга. 

Из чего состоит медиаплан

Структура медиаплана — это несколько переменных:

• формат рекламы;

• масштаб продвижения, то есть охват аудитории;

• маркетинговый бюджет;

• сроки кампаний;

• особенности рекламных площадок; 

• KPI. 

При необходимости в медиаплан включают дополнительные пункты. 

Рассмотрим подробнее, какие метрики нужны в медиаплане, чтобы он был максимально информативным и помогал достигать поставленных целей. 

Сроки проведения рекламных кампаний

Добиться стабильного притока аудитории и спланировать каждое новое размещение рекламы помогают четкие сроки. Если вы не знаете конкретных дат, обозначьте диапазон.

Продвижение будет более последовательным и системным, если вы равномерно распределите маркетинговую активность. Например, вы запланировали 4 рекламных интеграции с блогерами. Логично, если они будут выходить с перерывами в одну неделю. Особенно если у исполнителей есть пересечения в ЦА, ведь эффективнее периодически и ненавязчиво напоминать о себе, чем появиться в инфополе один раз, а затем пропасть. 

Рекламные каналы и форматы

Укажите в медиаплане информацию о цифровых и офлайн-каналах, которые вы используете. Как правило, почти у каждого из них будет разделение по типам продвижения. Например, в рамках одной соцсети можно использовать таргетированную и контекстную рекламу, публикации у блогеров, массовые рассылки. Для каждого формата выделите отдельную строку, чтобы не путаться в сроках и показателях. 

Сведения о предстоящих рекламных кампаниях помогают своевременно заготовить промоматериалы под каждую площадку: записать видео, оформить баннер или подготовить письмо для рассылки. Также разбивка позволяет спрогнозировать конверсию с каждого канала и предварительно оценить успех продвижения. 

Бюджет

Рядом с каждым каналом продвижения в медиаплане укажите сумму, которую планируете потратить на данный формат. Это избавит от необоснованных трат. 

В сумму расходов включите не только стоимость размещения рекламы, но и затраты на производство: гонорары дизайнерам, копирайтерам и другим специалистам, которые готовят публикации. 

Если один из каналов трафика показывает низкую эффективность или требует непредвиденных расходов, перераспределите бюджет и отразите изменения в медиаплане. 

Прогнозируемые KPI

С медиапланом легче прогнозировать эффективность рекламы. Добавьте в таблицу столбцы с такими показателями, как охват, переходы, подписки, заказы. Предварительный расчет KPI помогает избежать затрат на неэффективные каналы продвижения, скорректировать цели и составить отчет для руководства по итогам рекламных кампаний. 

Ключевые показатели определяют исходя из задач продвижения и прошлого опыта. Если его не было, проконсультируйтесь с экспертом или, если есть такая возможность, изучите KPI конкурентов. Универсальный вариант: для кампаний, которые направлены на повышение узнаваемости, большее значение имеют охваты, а в performance-маркетинге важны переходы и заявки. 

Прогнозируемая прибыль

Укажите в отдельном столбце предполагаемую прибыль с каждого канала продвижения. Это поможет обосновать целесообразность инвестиций.

Для расчета прибыли необходимо знать несколько ключевых показателей:

• средняя цена заявки/заказа;

• средняя конверсия заявки в продажу;

• сумма среднего чека;

• рекламный бюджет. 

Их можно определить на основании прошлого опыта или ориентироваться на средние показатели по рынку.

На основе этих данных делаются прогнозы прибыли:

• Чтобы рассчитать количество заявок, разделите сумму бюджета на плановую цену заявки. 

• Чтобы узнать приблизительную валовую прибыль, умножьте количество продаж на сумму среднего чека. 

• Чтобы рассчитать прибыль с рекламы, из валовой прибыли отнимите сумму рекламного бюджета. 

Например, валовая прибыль по прогнозам составит 450 000 ₽. При этом бюджет на продвижение составляет 145 000 ₽. Используем формулу, чтобы узнать примерную прибыль, которую вы получите с рекламы.

450 000 ₽ – 145 000 ₽ = 305 000 ₽

Как составить медиаплан

Составление медиаплана иногда вызывает трудности из-за большого объема данных, которые не всегда понятно, где брать. Чтобы было проще разрабатывать рекламный график, действуйте поэтапно. 

Поставьте цели

Перед планированием определите цели, которых хотите достичь. Их может быть несколько, и они зависят от текущих потребностей компании: привлечь новых клиентов, увеличить продажи продукта, повысить средний чек, спровоцировать повторные заказы или повысить узнаваемость. Пропишите KPI, которые будут указывать на эффективность рекламы: количество заявок, продаж, кликов. 

Пусть результаты, которые вы планируете получить, будут конкретными и измеримыми. Например, цель «повысить продажи» звучит абстрактно. А вот «сделать 200 продаж» — более конкретно. Для некоторых целей (например, повышение узнаваемости) стоит ориентироваться на охват. 

Проанализируйте рынок и конкурентов

Перед запуском собственных рекламных кампаний изучите обстановку на рынке. Конкуренты — главный ориентир, без учета которого любая, даже четко спланированная реклама, может провалиться. Посмотрите, какие продукты продвигают аналогичные бренды, какие площадки и форматы для этого выбирают. Вы можете взять некоторые фишки и адаптировать их под собственные рекламные активности. 

Оцените свой продукт на конкурентоспособность. Есть ли в нем уникальные преимущества, которые не может предложить ни одна другая компания? Чем он лучше и хуже других товаров, на чем стоит сделать акцент? Ваша задача — не просто бездумно скопировать рекламную подачу других брендов, а придумать собственный уникальный формат. 

В аналитике конкурентов пригодятся онлайн-сервисы. Например, Popsters, который мониторит контент конкурентов в социальных сетях. Также можно использовать Google Trends и Yandex Wordstat для отслеживания популярности тех или иных поисковых запросов. 

Определите ЦА

Выделите сегменты целевой аудитории и пропишите их подробные портреты. Включите в характеристику пол, возраст, семейное положение, увлечения, размер дохода и другие индивидуальные параметры. Подумайте, на каких площадках проводят время ваши пользователи, что они там делают, как принимают решение о покупке. 

Лучше делать более точную разбивку ЦА на 2–6 типов потребителей. Например, вы продаете дизайнерские украшения. Вашей аудиторией могут быть:

• женщины 30–50 лет с доходом выше среднего, которые покупают брендовые вещи или шьют их на заказ;

• мужчины 30–50 лет с высоким доходом, которые ищут украшение в подарок. 

Чем более точно вы опишите свою целевую аудиторию, тем больше шансов, что реклама будет эффективной и окупит затраты. 

Выберите каналы размещения и форматы рекламы

На этапе анализа аудитории вы узнали, на каких площадках проводят время ваши потенциальные клиенты. Используйте эту информацию, чтобы выбрать оптимальные каналы размещения рекламы: поисковики, соцсети, блоги, мобильные приложения. 

Определитесь с форматами рекламы с учетом специфики площадок. Решите, будете рекламировать продукт открыто или нативно? Представите товар в формате фото, видео или текстового описания? Предложите клиентам промокод или проведете розыгрыш среди покупателей? Даже если вы не знаете, какая подача сработает лучше, ничто не мешает тестировать разные форматы. Предварительно соберите информацию по каналам: охваты, стоимость размещения и другие условия.

Составьте прогнозы и зафиксируйте сроки

Вы определились с площадками для размещения рекламы и форматами публикаций. Далее обозначьте сроки рекламных кампаний и укажите предварительные показатели эффективности. Для этого важно учесть загрузку сотрудников, которые участвуют в создании рекламы, согласовать даты размещения с блогерами. Для некоторых кампаний, которые идут без перерыва несколько недель, достаточно прописать дату начала и завершения. 

Важно распределить активности таким образом, чтобы трафик приходил равномерно. Например, нет смысла ставить две рекламы у больших блогеров один день подряд, если у вас не миллионные бюджеты. 

Распределите бюджет

Финальный шаг в составлении медиаплана — согласование бюджета и распределение средств на разные каналы трафика. Тут важно отталкиваться от приоритетности площадки и ее эффективности — чем выше ожидаемая конверсия, тем больше средств вкладывают в этот канал. Выделяйте бюджет на площадки, на которых у вас уже был опыт продвижения, и в охвате на которых вы уверены. 

Если у вас небольшой бюджет, нет смысла разбивать его на 10 площадок. Лучше выбрать один или два плейсмента, оценить его эффективность и лишь потом пойти в сторону масштабирования. 

Медиаплан можно создать в Excel-таблице, взять готовый шаблон или использовать специальные сервисы, такие как Mymarilyn или Roistat. В них автоматизированы сложные и рутинные процессы по сбору и анализу данных, к примеру, отслеживание разных метрик. Также доступны десятки интеграций с другими сервисами. 

Частые ошибки 

Чтобы медиапланирование было более эффективным, не допускайте следующих ошибок:

• Рассчитывать KPI и прогноз прибыли на основе личных ощущений и ожиданий, а не с помощью конкретных данных.

• Добавлять в таблицу слишком много ненужных данных. 

• Не отслеживать промежуточные результаты и не корректировать планы по KPI с течением времени, всегда использовать один и тот же ориентир.

Коротко о главном

• Медиаплан — это маркетинговый инструмент для систематизации процессов по продвижению продуктов и услуг. 

• Составление медиаплана помогает визуализировать стратегию продвижения бизнеса, спланировать рекламную активность и распределить бюджет на разные каналы трафика. 

• Медиаплан оформляют в виде таблицы, ее наполнение зависит от потребностей компании и целей рекламы. Чаще всего в план включают следующие столбцы: площадки, форматы, сроки проведения рекламы, затраты на канал трафика, прогноз результатов, KPI.

• Перед тем как составить медиаплан, необходимо поставить цели, проанализировать рынок, определить целевую аудиторию, выбрать каналы размещения, KPI, назначить сроки и бюджеты. 

• Медиаплан можно составлять вручную или пользоваться специальными сервисами.

• Для большей эффективности снимайте промежуточные результаты и корректируйте медиаплан с учетом изменения.