Позиционирование

В 1969 году американский маркетолог Джек Траут в своей статье «Позиционирование — игра, в которую люди играют на современном, включающем и меня, рынке» ввел понятие «позиционирование». Автор писал, что успех маркетинговой стратегии бизнеса заключается в определении эффективного способа отличаться от конкурентов. 

Рассказываем, что такое позиционирование бренда, какие есть виды и методы, как разработать стратегию позиционирования.

Что такое позиционирование и зачем оно нужно

Позиционирование — это создание у покупателей конкретных ассоциаций с брендом или товаром, чтобы сформировать устойчивую позицию о компании в их подсознании. Ваша задача — подать эти характеристики так, чтобы при упоминании определенных слов человек думал о вашем бренде.

С помощью позиционирования организации можно:

• повысить лояльность аудитории и удержать ее;

• сделать бренд узнаваемым;

• отстроиться от конкурентов;

• обозначить ценности компании, близкие клиентам.

Правильно разработать позиционирование бренда помогут ответы на четыре вопроса:

• Что представляет собой ваша компания — какой продукт предлагаете?

• Для кого вы работаете — кто ваша целевая аудитория?

• Когда к вам обращаются — при каких обстоятельствах приходят клиенты?

• Зачем вы нужны — какие проблемы помогаете решить? 

Кому необходимо

Стратегия позиционирования нужна для того, чтобы донести до покупателя, чем занимается компания и что ее отличает от других. Если вы не считаете нужным создавать образ бренда, аудитория сама его сформирует. И не факт, что он будет таким, каким вам хотелось бы.

Эти ассоциации могут быть неудачными, плохо запоминающимися, например: «Это обычный магазин продуктов. Здесь все, как у остальных, ничего особенного». Тогда вы рискуете затеряться среди других организаций. Именно поэтому позиционирование бренда необходимо всем видам бизнеса — от торговли до производства. 

Основные виды

Есть два вида позиционирования:

• Позиционирование бренда. Формирование положительного впечатления о компании в целом. Потребитель автоматически распространяет ассоциации с брендом на все продукты предприятия. Поэтому разрабатывать позицию стратегию позиционирования компании в целом — выгоднее. 

• Позиционирование товаров. Применяют для продвижения новых продуктов или определенной товарной категории. Требует больших финансовых вложений в отличие от создания образа бренда, так как для каждого товара, для которого разрабатывают стратегию позиционирования, нужно составить набор уникальных конкурентных преимуществ и выделить маркетинговый бюджет на рекламу.

Методы позиционирования

Рассмотрим основные методы позиционирования:

• По конкурентам. Использование сильных и слабых сторон соперников, чтобы создать противоположный или похожий образ компании. Еще один вариант — на основе анализа конкурентов разработать позиционирование бренда, которое будет кардинально отличаться от опыта других.

• По категории. Разработка позиционирования на основе определенной категории товаров. Метод подходит, если ваш продукт не имеет аналогов на рынке и пользуется спросом у клиентов.

• По потребителю. Сосредоточенность на ценностях и желаниях покупателя. Можно использовать как для узкой аудитории, например, предлагать товары молодым мамам, так и для широкой. В этом случае выбирают позицию, которая будет отражать приоритеты большинства людей. К таким товарам относят, например, продукты питания или бытовую химию.

• По выгоде. Представление достоинств продукта или бренда. Позиционирование может быть рациональным (используют слова «полезный», «здоровый», «безопасный» и прочие) и эмоциональным. Например, такой товар может помочь человеку привлечь к себе внимание, выделиться на фоне других людей. 

• По цене. Вы можете продавать товары дешевле, чем у конкурентов, и тем самым привлекать клиентов. Другой вариант — снижать стоимость в связи с отказом от дополнительных услуг (так, авиакомпании предлагают бюджетные билеты без багажа) или, наоборот, повышать цену за более комфортные условия. Например, за место в бизнес-классе в самолете.

• По применению. Демонстрация использования продукта в реальной жизни, связывание с определенными событиями. Так, потребители ассоциируют Coca-Cola с зимними праздниками из-за новогодней рекламы с грузовиками. А Campbell’s Soup — с быстрым способом приготовить обед. 

• По атрибуту. Выделение преимуществ бренда, не основываясь на конкурентах. Необходимо представить лучшую характеристику продукта или организации, главное свойство. Например, российская марка косметики «Чистая линия» позиционирует себя как единственный бренд, который производит продукцию на основе принципов фитотерапии. 

• По целевой аудитории. Создание нескольких линеек товаров для каждого сегмента аудитории. Разделение может быть по бюджету (для продажи одежды это масс-, миддл- и люкс-маркет), назначению (например, фототехника для любителей и профессионалов) и другим параметрам. 

• По престижности. Позиционирование бренда с упором на высокую стоимость, лучшее качество, статусность товаров. Подходит для таких брендов премиум-класса, как Tesla, Cartier, Louis Vuitton и прочих. 

Критерии успешности

Вы точно разработали позиционирование бренда, если сделали следующее:

• основали образ компании на главном преимуществе организации и/или ее отличительной черте;

• точно определили целевую аудиторию;

• обозначили позицию компании так, что она доступна не только горячей части ЦА, но и более широкому кругу потребителей (это важно для повышения узнаваемости бренда). 

Как создать стратегию позиционирования

Чтобы разработать стратегию позиционирования, изучите ЦА, проанализируйте текущих клиентов, конкурентов и бренд. После — продумайте план позиционирования.

Изучение целевой аудитории

Эффективный способ определить ЦА — использовать сервисы веб-аналитики, например, Яндекс.Метрику, Google Analytics. С помощью программ вы соберете информацию о посетителях вашего сайта: пол, возраст, интересы, геоданные и прочие показатели. 

На основе собранных данных составьте портреты нескольких типов покупателей. Определите, какие характеристики вашего продукта или бренда важны для каждого из них, какие потребности клиентов вы закрываете, когда они покупают ваш товар. 

Анализ текущих клиентов

Изучите имеющуюся аудиторию, чтобы при разработке позиционирования бренда учесть ее потребности и не потерять покупателей. Для этого проведите онлайн-опрос, предложите клиентам пройти интервью во время разговора по телефону или при встрече в офлайн-точке продаж. 

Поинтересуйтесь, почему они пользуются вашими товарами или услугами, откуда они узнали о компании, по какой причине решили обратиться к вам.

Анализ конкурентов

Сравните свое предложение с другими на рынке. Выявите, в чем вы лучше соперников, а в чем отстаете. Доработайте свои слабые стороны, а сильные используйте в качестве отличительных особенностей вашей компании. 

Анализ бренда

Позволяет сравнить изначальную позицию организации с текущей и понять, как потребители воспринимают ваш бренд. Проверьте актуальность названия компании, подумайте, сможете вы ли с его помощью вызвать желаемые ассоциации у покупателей. Оцените дизайн упаковки, логотип бренда. Когда оформление продукции устаревает, потребители обращают на нее меньше внимания. 

Разработка плана позиционирования

Выберите, какой вид позиционирования будете использовать — бренда или определенного товара. Продумайте концепцию, дизайн, рекламные материалы, которые помогут создать нужный вам образ и повысить узнаваемость. 

Перед запуском стратегии позиционирования протестируйте ее на небольшой группе покупателей. Изучите обратную связь от потребителей, проанализируйте динамику продаж. 

Типичные ошибки

Приведем основные ошибки при разработке позиционирования:

• Вы недостаточно точно описали образ компании. Покупатели считают ваш бренд неоригинальным, не могут выделить отличительные черты и не понимают, зачем покупать ваш продукт. В подсознании клиентов отсутствуют положительные ассоциации с компанией.

• Вы слишком узко сформулировали характеристики бренда. За счет «однобокости» ассоциаций клиенты получают неполное или неправильное представление о нем. 

• Вы часто меняете позиционирование. В этом случае покупатели не успевают привыкнуть к новому образу компании и не могут выработать устойчивые ассоциации с ней или с продуктом.

• Вы создали образ, который не соответствует ожиданиям клиентов. Иногда производитель разрабатывает стратегию позиционирования, основываясь на ценностях, которые на самом деле не определяют бренд. Неуместный образ негативно влияет на репутацию компании, вызывает сомнения у покупателей.

Примеры позиционирования

Самокат. Российский сервис экспресс-доставки продуктов и товаров первой необходимости, который основали Вячеслав Бочаров и Родион Шишков в 2018 году. 

Главное преимущество бренда — возможность быстро купить товары и при этом не выходить из дома. Всего за 3–5 минут сотрудники собирают заказ, и уже через 15 минут курьер доставляет продукты до двери. Это возможно благодаря складам, которые есть в каждом районе города. В 2021 году количество таких дарксторов превысило 1000 точек. 

Xerox. В 1949 году компания представила первый копировальный аппарат — XeroX Model A Copier. В связи с тем, что он стал первым устройством для быстрого получения копий документов, у потребителей возникла ассоциация с брендом. Сегодня «ксероксами» по привычке называют все копировальные аппараты. 

Что важно запомнить

• Позиционирование помогает выгодно представить преимущества бренда и/или конкретного продукта, отстроиться от конкурентов, повысить лояльность покупателей.

• Есть два вида позиционирования: по брендам и по товарам. Первый вариант предполагает формирование мнения о компании в целом. Второй — об отдельном продукте или категории товаров.

• Чтобы успешно разработать стратегию позиционирования, изучите целевую аудиторию, проанализируйте свой бренд, текущих клиентов, образы компаний конкурентов. Затем разработайте УТП, продумайте дизайн, подготовьте рекламные материалы.